有没有人跟你念叨过，现在生育率上不去，全怪年轻人不想结婚不想生，就是这届年轻人太“躺平”不争气？前阵子我跟刚当上爸爸的发小聚，他边给娃冲奶粉边叹气，说身边同年龄段的朋友，大半都明确说不生二胎，不少连头胎都不打算要。这事真的怪年轻人吗？美国一份权威报告，直接把扣在国人头上的这口黑锅给掀翻了。 这份报告是美国人口普查局发布的《老龄化的世界：2025》，里头给出的核心数据很惊人，2020到2025这几年间，全球65岁以上老年人的数量，有史以来第一次超过了5岁以下幼童。哪怕是福利制度好到出圈的日韩和欧洲国家，也全都陷在人口负增长的困局里出不来。生育意愿下滑，本来就是全人类迈进现代化之后，共同要扛的社会阵痛，轮不到咱们中国人独自背锅。 拉长时间线看日本的发展就能找到规律，日本几十年的GDP增长，分段很清晰，上世纪五十到七十年代保持9%左右的高速增长，七十到九十年代维持3.5%的稳健增长，最近二三十年就一直维持在零点几的增速，也就是大家常说的“失落的三十年”。中国的增长曲线也差不多，从早年的两位数高速增长，到后来的百分之七八，再到近年稳定在4%到5%的区间，后续增速逐步放缓，也是市场上普遍认同的大趋势。 把过去十年中日两国的GDP曲线摆在一起，抛开绝对值只看波动形态，两个国家的走势几乎一模一样，GDP本来就是反映国家消费活力最直接的指标，经济大环境增速放缓，大家对未来的预期更稳，生孩子自然会更谨慎。说到老龄化，更有意思的巧合还在后面，不久前有从业者专门去日本拜访三浦展，就是写《第四消费时代》那个作者，就是聊人口和消费的话题。 把中日两国人口年龄结构变化的图摆出来，抛开横轴的年份差，整体变化趋势几乎完全重合，中国老龄化进程比日本滞后大概十四到十六年。简单说就是日本十四十六年前发生的人口变化，接下来会逐步在中国上演，日本现在65岁以上人口占比接近29%，中国2021年是14%，预计2024年就能到21%，两条曲线相似度高得惊人。 去日本走一圈就能直观感受到老龄化的氛围，大街上开大巴的司机，车站指路的执勤警察，大学门口的保安，大半都是年过六十的老年人。日本现在已经在推75岁退休的政策，只要愿意工作到75岁，就能领更高额度的养老金，之前看到这个数字还觉得离咱们太远。回国之后就看到有经济学家公开说，未来人大概率要工作到健康状态终结，多大岁数退休，会是未来全社会要一起面对的问题。 整个社会结构走向高龄化，家庭形态自然跟着变，日本的单人户家庭早就爆发式增长，不婚、丁克的比例一年比一年高。放到国内看也是一样的趋势，最近几年结婚率持续走低，丁克家庭越来越多，年轻人不愿生娃早就成了热议话题。这本来就是少子老龄化重塑社会观念的必然结果，不是咱们年轻人突然就变了，是大环境走到这一步了。 三浦展按照GDP增速把消费社会分成了四个阶段，第一消费时代是中产萌芽，大城市城市化推进，大家开始追文化和时尚。第二消费时代中产占比越来越高，重心转到家庭消费，大家买车买房买大家电，追求更大更多的消费品，都学美国的消费模式。 第三消费时代经济增速放缓，个人主义起来，单身啃老群体扩大，大家开始追个性化多样化，认准品牌，一户一辆车变成一户多车甚至一人多车。到了第四消费时代，对应就是日本失落的三十年，经济进一步放缓，总人口下降，老龄化问题加剧。大家的消费观念转向朴素，推崇共享，重视社会价值，无印良品优衣库就是这个阶段火起来的代表品牌。 有人问三浦展，中国会进到哪一个消费时代，他说各个阶段不是完全替代的关系，多个阶段的特征能同时存在。咱们国家人口多地盘大，不同地区发展不均衡，所以第二第三第四消费时代的特征，现在就是同时存在的。三浦展自己说，每个周期大概二十五到三十年，但是国内消费迭代速度快得多，大概十年就是一个周期。 至于为什么会差这么多，到底是咱们技术创新更快，还是国民消费习惯本身不一样，目前还没有明确的结论。与其天天骂年轻人不愿生娃，不如顺着大趋势找破局的方法，日本早就有企业玩明白了，鸟屋书店就是最好的例子。鸟屋书店很早就看准了老龄化的趋势，开店之前专门研究了日本的存款分布，发现65岁以上老人持有的存款占了社会总存款的大半。 他们直接把第一目标客群锁定为高净值老年VIP，开店选在代官山，不是随便选的。代官山本身就是传统富人区，地基稳固历史上多次地震都没出过大事，从古代开始就是富人聚居的地方，刚好对上客群。现在代官山鸟屋书店的利润结构，早就因为老龄化改了，排在第一的不是卖书，是咖啡。 他们分了三个档位，一号馆的全家便利店卖平价咖啡给年轻人，三号馆开星巴克服务行业人士，二号馆二楼有高端咖啡馆，专门服务他们的VIP客群。利润排在第二的是面包，第三是宠物店，卖书的利润只排在第八位。你看，只要换个视角看老龄化，哪里是什么无解的死局，明明到处都是没被发掘的机会。 去过日本的朋友都说，那里六七十岁的